Depuis 2004, nombreux ont été les groupes plus ou moins sérieux à prêcher pour le retour des Expos à Montréal. Bien que pour les fans de baseball ainsi que pour la diversité de l’offre d’activités dans la métropole cela serait une excellente nouvelle, peut-on être certain que Montréal est prête pour le retour de sa franchise de la MLB?

Dans les dernières années, on a pu observer des initiatives intéressantes pour appuyer le projet. Par exemple, les matchs pré-saison des Blue Jays de Toronto au Stade Olympique auxquels on peut assister depuis 2014 sont une façon de prendre le pouls du baseball dans la ville au cent clochers. En effet, on ne peut nier le succès de ces matchs qui réussissent à remplir l’immense Stade deux soirs consécutifs. Si bien que, épris par l’euphorie qui règne entre les stations de métro Viau et Pie-IX dans ses soirées froides du début du printemps, on a très fortement envie de s’exclamer que Montréal est prête pour SES Expos, mais… serait-ce prudent?

Leçons de Marketing 101

À un premier niveau, les matchs des Blue Jays à Montréal sont un succès au niveau marketing et économique si on regarde les recettes générées par la vente de billets, de produits dérivés, de nourriture, de bière et autres boissons en plus de l’activité commerciale.

Cependant, d’un point de vue d’une étude de marché cette initiative est insuffisante pour prouver que le marché de Montréal est capable de soutenir la présence d’une équipe des Ligues Majeures de Baseball. Cela s’explique par deux concepts marketing.

La rareté crée un engouement artificiel et éphémère

Ceux qui ont des enfants en bas âges en témoigneront: Quel est le moment ou votre aîné désire le plus son jouet auquel il n’a pas porté d’attention depuis plusieurs semaines? La réponse: Lorsque son jeune frère joue avec ce dernier; bien évidemment! Cette situation de bonheur familial est causée par le fait que lorsqu’on limite l’accès à quelque chose, il suscite de l’intérêt par peur du manque et prend automatiquement de la valeur.

Les experts en marketing de plusieurs entreprises ont compris cette caractéristique chez les consommateurs et en prennent avantage régulièrement. Par exemple, chez Nintendo on contrôle le nombre d’unités disponibles lors de la mise en marché d’une nouvelle console de jeux vidéos pour susciter un engouement et garder les prix élevés.

C’est le même phénomène qui survient lors des matchs des Blue Jays à Montréal. Les québécois ont très peu souvent l’occasion de vivre l’expérience d’un match de Baseball professionnel ce qui fait en sorte que tout le monde se précipite au Stade pour vivre ce moment unique!

Avec la venue d’une équipe de la MLB à Montréal, il ne s’agirait plus d’un événement unique. Donc, est-ce que les partisans seraient au rendez-vous pour 81 rencontres par saison?

L’importance du développement d’un comportement d’achat répété

Comme son nom l’indique, une étude de marché se doit de démontrer s’il existe ou non un marché pour un produit ou service donné. Toutefois, la présence d’un marché ne se limite pas qu’à prouver qu’il existe un bassin de consommateur pour ce qu’on cherche à offrir. Il faut aussi être capable de mesurer dans quelle proportion ces mêmes consommateurs ont l’intention de répéter l’achat à une fréquence assez élevée pour atteindre la rentabilité financière à moyen et long terme.

L’utilisation d’un laboratoire pour faire une preuve de concept

Il est fort probable qu’il existe un marché pour une équipe de la MLB à Montréal, mais comment peut-on le savoir avant même d’avoir investis les millions de dollars nécessaires à implanter la franchise? Dans le cas présent, les promoteurs ont la nécessité d’être sûr, car le Québec ne peut se permettre de perdre ses Expos à deux reprises.

Une stratégie de mise en marché par l’utilisation d’un laboratoire ou d’un marché test serait peut-être une solution. Cette stratégie est utilisée par plusieurs entreprises pour tester des produits ou services avant de les lancer à grande échelle afin de limiter les effets pervers d’un échec. Par exemple, le Brésil est souvent un pays utilisé comme marché test. En effet, vu sa population élevée, il permet, d’une part, de tester un produit ou service destiné à un auditoire de masse. D’autre part, le fait qu’il est le seul pays au monde à parler le portugais brésilien permet de limiter les échos négatifs de s’étendre à l’extérieur du territoire en cas d’échec. Les grandes marques se protègent ainsi dans un premier temps et en cas de succès ils font la mise en marché globale.

Comment utiliser le concept de marché test pour le cas des Expos de Montréal?

La ligue CanAm comme laboratoire du projet Expos

Implanter une équipe de baseball au Brésil pour tester le marché montréalais ne serait pas représentatif; nous en conviendront tous. Néanmoins, une stratégie de laboratoire pourrait quand même être bénéfique pour les promoteurs du projet du retour des Expos. L’utilisation d’une franchise d’une ligue de calibre inférieur pourrait servir de laboratoire.

Le pèlerinage de l’Impact vers la MLS: une histoire à répéter?

Quand on y réfléchit, ce scénario ne nous ait pas totalement étranger. Faut-il rappelé que l’Impact de Montréal n’a pas toujours évolué en MLS et que Montréal a longtemps été un marché inculte au niveau du soccer. Aujourd’hui, la culture du soccer n’a jamais été aussi forte dans la métropole québécoise. Cela ne s’est pas faite sans patience ni efforts.

Les ligues où a évolué l’Impact à travers les années

APSL 1992-1994
A-League 1995-2004
USL 2005-2012
MLS 2012… à suivre

À l’inverse de l’Impact, ce n’est pas nécessairement une potentielle équipe de la ligue CanAm à Montréal qui sera muté en équipe de la MLB, mais l’établissement de cette dernière pourrait aider de façon similaire au niveau de santé du sport sur le marché.

4 avantages d’implanter une équipe de la ligue CanAM en attendant les Expos

  1. Permettre d’avoir une équipe professionnelle de baseball à Montréal à faible coût afin de tester l’engouement du public, de la clientèle corporative et des partenaires
  2. Permettre de rétablir une culture du baseball à Montréal
  3. Implanter un comportement d’achat fréquent pour des billets de baseball chez les consommateurs et mesurer si un tel comportement serait suffisant pour atteindre une rentabilité financière avec une franchise de la MLB
  4. Bénéficier d’une rivalité nationale déjà établie avec les équipes de Québec, Trois-Rivières et Ottawa

Pour conclure, la venue d’une équipe de la ligue CanAm à Montréal aurait sans aucun doute des bénéfices pour préparer le terrain au retour des Expos d’ici quelques années d’autant plus que les matchs de la ligue Can-Am offrent un spectacle très intéressant. Spectacle que vous êtes d’ailleurs invités à aller découvrir dans un stade près de chez vous en attendant le baseball à Montréal!

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